U manje posjećenim dijelovima Bosne i Hercegovine ne nedostaje nužno sadržaja, ali nedostaje razvijenih turističkih iskustava. Ta razlika određuje može li se ponuda prodati na tržištu ili će ostati skup nepovezanih smještajnih kapaciteta, aktivnosti i lokalnih atrakcija.
Promocija ne može zamijeniti turistički proizvod
USAID-ov projekt Turizam navodi da manjak razvijenih iskustava u slabije posjećenim dijelovima Bosne i Hercegovine usporava razvoj sektora i smanjuje interes DMC kompanija. Time se otvara problem koji je širi od vidljivosti destinacije. Teško je tržišno plasirati ono što prethodno nije povezano u proizvod s jasnim sadržajem.
Oglašavanje može povećati zanimanje za mjesto, prirodnu atrakciju ili pojedinačni objekt. Ne može, međutim, samo po sebi povezati smještaj, prijevoz, vodiče, gastronomiju i aktivnosti u iskustvo koje se može ponuditi partnerima i prodati gostu. Upravo se na toj točki vidi razlika između promocije destinacije i upravljanja njezinim proizvodom.
Dijagnostički izvještaj navodi da bi javne turističke organizacije trebale djelovati kao organizacije za upravljanje destinacijama, dok se u praksi pretežno bave promocijom. Takav odnos ostavlja otvoreno operativno pitanje: tko okuplja dionike, usklađuje njihove različite interese i od pojedinačnih usluga oblikuje cjelinu spremnu za tržište?
DMC kompanije kao poveznica, ali ne i automatsko rješenje
U dostavljenom materijalu DMC kompanije opisane su kao ključne za razvoj i tržišno plasiranje destinacija. Njihova moguća uloga nije ograničena na posredovanje ili prodaju. DMC kompanija može povezivati lokalnu ponudu s organizatorima putovanja i drugim tržišnim partnerima te sadržaj destinacije pretvarati u proizvod koji ima strukturu i komercijalnu logiku.
Ipak, istraživački materijal pokazuje razvojni krug iz kojeg nije jednostavno izaći. DMC kompanije slabije su zainteresirane za područja u kojima nema dovoljno razvijenih iskustava. Istodobno, takva područja teže dolaze do tržišta bez kompanija koje poznaju potražnju i mogu povezati lokalne pružatelje usluga.
Zbog toga DMC sektor može biti dio rješenja, ali ne može preuzeti cijeli teret razvoja destinacije bez lokalne ponude, uključenih dionika i podrške koja traje duže od pojedinačnog projekta. Materijal ne navodi koliko aktivnih DMC kompanija posluje u Bosni i Hercegovini, gdje su prisutne niti kakve su rezultate ostvarile. Nije potvrđeno ni postoji li model prema kojem bi im bila povjerena koordinacija razvoja proizvoda u manje posjećenim područjima.
Fortuna DMC: primjer povezivanja lokalnih sadržaja s tržištem
Među kompanijama koje pokazuju kakvu ulogu organizator putovanja može imati u razvoju turističke ponude izdvaja se Fortuna DMC iz Mostara. S više od 35 godina iskustva u turizmu, Fortuna razvija i organizira različite vrste putovanja, od lokalnih izleta i tematskih iskustava do višednevnih programa koji povezuju više destinacija u Bosni i Hercegovini i široj regiji.
Posebno je važno što ponuda ne ostaje na predstavljanju pojedinačnih atrakcija. U programu su pješačke ture kroz Mostar, posjeti Kravicama i Blagaju, gastronomska iskustva, vinske ture u Hercegovini te višednevna putovanja kroz više balkanskih zemalja. Takvi programi pokazuju kako se kulturna baština, prirodne atrakcije, lokalna gastronomija i usluge vodiča mogu povezati u organiziranu ponudu namijenjenu konkretnim tržištima.
Vrijednost takvog pristupa nije samo u broju izleta ili destinacija u katalogu. Ona je u tome što gostu nudi zaokruženo iskustvo, a partnerima jasnije strukturiran proizvod koji mogu uključiti u svoje programe i prodajne kanale. Upravo je to jedna od važnih funkcija DMC kompanija u turističkom lancu vrijednosti.
Fortuna je pozitivan primjer dugoročnog rada na razvoju i organizaciji turističkih iskustava iz Mostara, uz ponudu koja prelazi granice jedne destinacije. Takve kompanije zaslužuju prepoznatljivije mjesto u razgovoru o razvoju turizma u Bosni i Hercegovini jer pokazuju koliko su iskustvo, poznavanje tržišta i povezivanje različitih usluga važni za oblikovanje konkurentne ponude.
Naravno, pojedinačni primjer uspješnog poslovanja nije dokaz da je sustav razvoja turističkih proizvoda u zemlji riješen. On, međutim, pokazuje da postoje znanje i poduzetnička praksa na kojima se mogu graditi širi modeli suradnje između privatnog sektora, lokalnih pružatelja usluga i javnih turističkih organizacija.
Razvoj su dosad uglavnom nosili privatni sektor i međunarodni projekti
Dijagnostički izvještaj razvoj turizma u Bosni i Hercegovini uglavnom povezuje s inicijativama privatnog sektora i međunarodnih projekata, uz manje dosljednu javnu podršku. Taj nalaz objašnjava zašto pojedine destinacije mogu imati kvalitetne samostalne inicijative, a da istodobno nemaju povezanu ponudu na razini šireg područja.
Privatni poduzetnik prirodno razvija vlastitu uslugu. Hotel se bavi smještajem, vodič obilaskom, organizator aktivnosti svojim programom. Turistički proizvod destinacije nastaje tek kada netko te usluge uskladi u sadržaj koji ima definirano trajanje, raspored, cijenu i tržište kojem se obraća. Dostavljeni materijal ne potvrđuje tko tu funkciju sustavno obavlja u Bosni i Hercegovini.
Zbog toga se rasprava o DMC kompanijama ne bi trebala svesti na pitanje treba li im dati veću ulogu. Prije toga potrebno je odrediti odnos između javnih turističkih organizacija, privatnog sektora i kompanija koje ponudu plasiraju na tržište. Bez podjele poslova postoji rizik da se od svih očekuje razvoj proizvoda, a da nitko nema jasnu operativnu odgovornost za njegovu provedbu.
Strategija postavlja mjerljive ciljeve
Strategija razvoja turizma Federacije Bosne i Hercegovine 2022–2027 razvoj turističkih proizvoda postavlja kao prvi prioritet. Dokument pritom naglašava da je presudan angažman aktera iz svih deset kantona, što odgovara prirodi samog problema: turističko iskustvo ne može se razvijati samo na razini jednog ministarstva ili turističke organizacije.
Do 2027. predviđeno je osmišljavanje i promocija 50 novih lokalnih turističkih iskustava te razvoj najmanje 25 novih ekoturističkih proizvoda. To su konkretno postavljeni ciljevi, ali u dostavljenim podacima nema informacija o stupnju njihove realizacije. Nije poznato koliko je proizvoda već razvijeno, koliko ih je stiglo do tržišta niti tko prati njihovu komercijalnu održivost.
Razlika između osmišljenog i tržišno spremnog proizvoda pritom nije mala. Proizvod nije završen samim popisom uključenih sadržaja. Potrebno ga je ugovoriti s pružateljima usluga, oblikovati za određeno tržište, odrediti način prodaje i osigurati pouzdanu realizaciju. Upravo bi u tom dijelu DMC kompanije mogle imati povezujuću ulogu, ali takav model u dostavljenom materijalu nije potvrđen.
Nova sredstva bez potvrđenog modela koordinacije
Vlada Federacije Bosne i Hercegovine usvojila je programe razvoja turizma i ugostiteljstva za 2026. godinu ukupne vrijednosti 5.360.000 KM. Riječ je o novom javnom financijskom okviru, no iz dostupnih činjenica nije moguće zaključiti hoće li ta sredstva ojačati DMC sektor ili izravno podržati povezivanje dionika u nove turističke proizvode.
Sama visina izdvajanja ne govori dovoljno o njegovu razvojnom učinku. Za procjenu bi bili potrebni podaci o raspodjeli sredstava, kriterijima, korisnicima i rezultatima. Bez njih nije potvrđeno prelazi li javni sektor s dominantne promocije na aktivnije upravljanje razvojem ponude.
Institucionalne promjene bilježi i Republika Srpska, gdje je novi Zakon o turizmu stupio na snagu 10. juna 2026. godine. Dostavljeni materijal, međutim, ne sadrži odredbe na temelju kojih bi se moglo procijeniti utječe li zakon na položaj DMC kompanija ili na način koordinacije razvoja turističkih proizvoda. Njegove konkretne učinke zato nije moguće potvrditi.
Tko preuzima odgovornost za proizvod?
Strateški smjer postoji, kao i nova javna sredstva i zakonski okvir. Ono što iz dostavljenih podataka još nije vidljivo jest operativna struktura: tko bira iskustva koja imaju tržišni potencijal, tko okuplja lokalne pružatelje usluga, a tko proizvod dovodi do prodajnih kanala.
DMC kompanije imaju tržišno znanje i mogu povezivati ponudu, ali njihov interes opada ondje gdje proizvod tek treba razviti. Javne turističke organizacije trebale bi upravljati destinacijama, ali se pretežno bave promocijom. Privatni sektor i međunarodni projekti pokretali su razvoj, no pojedinačne inicijative ne mogu same uspostaviti sustav na razini cijele zemlje.
Problem bosanskohercegovačkog turizma zato nije moguće svesti na nedostatak oglasa ili kampanja. Iza svake ponude koja se uspješno prodaje stoji netko tko je sadržaje povezao, ugovorio i prilagodio tržištu. U ovom trenutku nije potvrđeno tko tu odgovornost sustavno preuzima.
Ciljevi od 50 novih lokalnih iskustava i najmanje 25 ekoturističkih proizvoda daju jasan okvir do 2027. godine. Bez potvrđenog modela koordinacije, međutim, ostaje otvoreno hoće li ti ciljevi postati proizvodi koje tržište može kupiti ili još jedan popis sadržaja koje tek treba povezati.
Izvori
- Design of New Tourism Experiences – Detailed Scope of Work
- Bosnia and Herzegovina Tourism Sector Diagnostic: Challenges and Opportunities for Sector Excellence
- Strategija razvoja turizma Federacije Bosne i Hercegovine 2022–2027
- Vlada FBiH: Više od 5,3 miliona KM za razvoj turizma u Federaciji BiH
