Turisti u Hrvatskoj dnevno troše 162 eura, ali borave kraće

4

Novo istraživanje TOMAS Hrvatska 2025./2026. pokazuje da je prosječna dnevna potrošnja turista porasla na 162 eura u Jadranskoj i 164 eura u Kontinentalnoj Hrvatskoj. Iza tih iznosa, međutim, krije se važnija promjena: gosti izdvajaju više za sadržaje izvan smještaja, ali kraće ostaju, dok cijene restorana sve češće opterećuju doživljaj vrijednosti za novac.

Featured image: via depositphotos.com, Restricted/ambiguous Creative Commons terms · license

Šta pokazuje istraživanje TOMAS Hrvatska 2025./2026.

Rezultati nacionalnog istraživanja TOMAS Hrvatska 2025./2026., predstavljeni 26. oktobra 2026. u Hrvatskoj turističkoj zajednici, pokazuju rast nominalne dnevne potrošnje u odnosu na prethodno istraživanje. Turist u Jadranskoj Hrvatskoj prosječno je trošio 162 eura po osobi i danu, 15 posto više nego 2022. godine. U Kontinentalnoj Hrvatskoj dnevna potrošnja iznosila je 164 eura, uz rast od 21 posto.

Istraživanje Instituta za turizam provedeno je na reprezentativnom uzorku od 14.770 turista u 153 mjesta, od kojih je 95 na Jadranu, a 58 u kontinentalnom dijelu zemlje. Podaci su prikupljani u više od 4.200 smještajnih objekata, uključujući 453 hotelska objekta, 66 hostela, 128 kampova i više od 3.500 objekata porodičnog smještaja. Uzorak je ponderiran podacima sistema eVisitor, a obuhvatio je turiste u komercijalnom smještaju s najmanje jednim noćenjem.

Riječ je o nominalnim iznosima, pa rast potrošnje ne treba automatski tumačiti kao jednako povećanje stvarne količine kupljenih usluga. Hrvatska je između dva istraživanja prolazila kroz period povišene inflacije. Državni zavod za statistiku zabilježio je da su potrošačke cijene u 2025. na godišnjem prosjeku porasle 3,7 posto, dok je harmonizirani rast cijena restorana i smještajnih usluga bio 9,2 posto. Zbog toga dio povećanja dnevnog računa odražava više cijene, a ne samo veću potrošačku aktivnost.

Više novca odlazi na sadržaje izvan smještaja

Za destinacije je posebno važna struktura potrošnje. Na Jadranu su smještaj, hrana i piće činili 66 posto dnevnih izdataka, u odnosu na 69 posto u prethodnom istraživanju. Udio ostalih destinacijskih usluga porastao je sa 31 na 34 posto, dok je njihova vrijednost povećana za 28 posto.

To znači da veći dio turističkog novca dolazi do izleta, kulture, sporta, zabave, lokalnog prijevoza, trgovine i drugih pružalaca usluga. Upravo je takvo širenje potrošnje izvan kreveta i restoranskog stola jedan od ključnih ciljeva destinacijskog upravljanja, jer turistički prihod raspoređuje na veći broj lokalnih preduzeća.

Razlike prema vrsti smještaja ostaju velike. Hotelski gosti trošili su prosječno 211 eura dnevno, gosti porodičnog smještaja 158 eura, hostela 125 eura, a kampova 113 eura. Prema tržištu porijekla, najvišu dnevnu potrošnju imali su gosti iz SAD-a, 280 eura, zatim iz Ujedinjenog Kraljevstva, 248 eura, te Španije i skandinavskih zemalja, po 240 eura.

Takvi podaci ne znače da bi destinacije trebale zanemariti brojnija, automobilom dostupna tržišta. Njemački turisti su, primjerice, tokom 2025. ostvarili 22,3 miliona noćenja i ostali najvažnije strano tržište Hrvatske. Oni, međutim, spadaju među goste s nižom dnevnom potrošnjom u istraživanju, sa 135 eura, dok su slovenski turisti trošili 127 eura. Za lokalnu ekonomiju zato su važni i dnevni iznos i ukupan broj ostvarenih noćenja.

Turisti troše više, ali njihovi boravci postaju kraći

Najvažnije upozorenje sektoru dolazi iz podataka o trajanju putovanja. Prosječan boravak u mjestu na Jadranu skraćen je sa 8,4 na 6,9 noćenja u ljetnom poređenju, dok je u kontinentalnim destinacijama pao sa 3,4 na 2,8 noćenja. Na nivou cjelog istraživanja prosjek za Jadransku Hrvatsku iznosio je 6,6 noćenja.

Veća dnevna potrošnja stoga ne mora nužno donijeti proporcionalno veći prihod po cijelom putovanju. Ako gost troši više svakog dana, ali ode ranije, dio dobitka može biti poništen. Za hotele, privatne iznajmljivače, restorane i organizatore aktivnosti to povećava značaj ponude koja gostu daje razlog da ostane dodatnu noć: povezani izleti, kulturni programi, gastronomska iskustva, outdoor aktivnosti i sadržaji prilagođeni periodima izvan glavne sezone.

Promijenio se i profil potražnje. Udio stranih turista koji prvi put posjećuju Hrvatsku na Jadranu porastao je sa 14 na 22 posto, dok je 60 posto inozemnih gostiju zemlju posjetilo najmanje tri puta. Istovremeno je 74 posto jadranskih turista dolazilo iz domaćinstava s mjesečnim prihodima višim od 4.000 eura. Udio dolazaka avionom povećan je sa 12 na 17 posto, iako automobil ostaje dominantno prijevozno sredstvo.

Hrvatska tako istovremeno privlači platežno sposobniju i novu publiku, ali zadržava snažnu bazu povratnika. To je povoljna kombinacija samo ako kvalitet usluge i odnos cijene i dobivenog iskustva prate rast cijena.

Cijene restorana postaju rizik za konkurentnost

Turisti su vrlo zadovoljni prirodom, sigurnošću, atmosferom, gostoljubivošću i ukupnim boravkom. Ipak, ukupno zadovoljstvo na Jadranu bilo je nešto niže nego 2022. godine. Kao posebno osjetljiva tačka izdvojene su cijene: ispitanici su najčešće natprosječno visokima ocjenjivali cijene u restoranima, a zatim u trgovinama.

To nije sporedno pitanje. Odlazak u restorane jedna je od najčešćih turističkih aktivnosti: navelo ga je 59 posto gostiju na Jadranu i 55 posto gostiju u kontinentalnim destinacijama. Kada upravo jedna od najkorištenijih usluga ostavlja utisak previsoke cijene, posljedice se mogu preliti na preporuke, povratne dolaske i potrošnju izvan smještaja.

Podaci o preporuci pokazuju prostor za napredak. Destinaciju bi gotovo sigurno preporučilo 69 posto gostiju kontinentalne Hrvatske i 58 posto gostiju na obali. Iako su ocjene ukupnog boravka visoke, razlika između zadovoljstva i čvrste namjere preporuke signal je da lijepa priroda i sigurnost same po sebi nisu dovoljne za snažnu percepciju vrijednosti.

Problem cijena važan je i zbog šireg ekonomskog konteksta. Hrvatska je 2025. evidentirala 21,8 miliona dolazaka i 110,1 milion noćenja, dok su, prema podacima Hrvatske narodne banke koje je objavilo Ministarstvo turizma i sporta, prihodi od stranih turista iznosili 15,298 milijardi eura, samo dva posto više nego 2024. godine. Rast cijena bez odgovarajućeg rasta kvaliteta i dodatne vrijednosti zato može ograničiti budući prihod, posebno na tržištima osjetljivim na cijenu.

Šta rezultati znače za turistički sektor

Za destinacijske menadžere rezultat nije poziv na jednostavno povećanje cijena, nego na povećanje vrijednosti svakog boravka. Prioriteti bi trebali biti sadržaji koji produžavaju boravak, bolja dostupnost izleta i lokalnih iskustava, pouzdan javni prijevoz, upravljanje prometom te transparentnija cjenovna politika u ugostiteljstvu.

Za smještajne objekte podaci potvrđuju vrijednost paketiranja ponude s lokalnim restoranima, vinarijama, muzejima, parkovima, vodičima i organizatorima aktivnosti. Rast udjela destinacijske potrošnje pokazuje da gosti jesu spremni platiti dodatno kada imaju dovoljno kvalitetnih i lako dostupnih opcija.

Kontinentalna Hrvatska, s dnevnom potrošnjom od 164 eura, više nije tek dopuna obalnom turizmu. Njeni gosti ostaju kraće, ali gradovi, poslovna putovanja, kultura, wellness i aktivni odmor stvaraju osnovu za cjelogodišnju ponudu. Za obalu je glavni izazov drugačiji: zadržati goste duže i spriječiti da rast cijena potisne prednosti koje Hrvatska ostvaruje sigurnošću, prirodom i lojalnošću posjetilaca.

TOMAS Hrvatska 2025./2026. potvrđuje da turistička potrošnja raste i da više novca dolazi do sadržaja izvan smještaja. Ipak, kraći boravci i percepcija visokih restoranskih cijena pokazuju granice modela zasnovanog na većem dnevnom računu. Sljedeći korak za hrvatski turizam nije samo privući gosta veće kupovne moći, nego ponuditi dovoljno kvaliteta, sadržaja i vrijednosti da taj gost ostane duže i poželi se vratiti.

Pročitajte i

• Tourism Expo Sarajevo 2026 okupio više od 200 predstavnika sektora
• Kako ove zime avionom iz Sarajeva u Njemačku: Ryanair pauzira, Berlin dobija dvije opcije
• Čapljina ponovila tender za zaštitu i turističku prezentaciju Mogorjela
• Završetak dionice kod Zenice donosi 115 kilometara neprekinute autoceste i novu priliku za turizam

Izvori

• Nova studija pokazuje da turisti u Hrvatskoj dnevno troše oko 162 eura