Više od 300 posebno oblikovanih soba uz Glastonbury, ledeni hotel koji svake zime nastaje iznova te šatori i jurte pretvoreni u hotelske sobe pokazuju koliko se pojam hotela udaljio od klasične, trajne zgrade. Pop-up smještaj nije jedan format, nego način da sezona, lokacija ili događaj postanu dio samog boravka.
Privremeni hotel nije nužno mali eksperiment
Pop-up hotel postavlja se za određenu sezonu ili događaj, nakon čega se može ukloniti ili premjestiti. Privremenost, međutim, ne znači da je riječ o usputnom ili improviziranom proizvodu.
The Pop-Up Hotel na festivalu Glastonbury prima goste svake godine od 2011. Na toj lokaciji nudi više od 300 posebno oblikovanih soba, a godišnje ugosti više od 1.000 ljudi. Smještaj je ovdje izravno vezan uz festival: događaj određuje lokaciju, trajanje boravka i razlog dolaska.
Takav model pokazuje da pop-up hotel može biti dugogodišnji projekt iako njegov fizički oblik nije trajan. Kontinuitet se ne gradi stalno otvorenim objektom, nego ponavljanjem iskustva uz isti događaj.
ICEHOTEL: arhitektura koja traje jednu sezonu
U Jukkasjärviju privremenost nije samo organizacijska odluka nego osnova hotelskog proizvoda. ICEHOTEL se svake godine ponovno gradi u novom obliku i prima goste od decembra do aprila.
Njegova zimska verzija uključuje između 15 i 20 ledenih soba te dvanaest umjetničkih apartmana. Soba tako prestaje biti neutralan prostor iz kojeg se istražuje destinacija. Ona sama postaje razlog putovanja, a činjenica da će nestati nakon sezone dodatno određuje njezinu vrijednost i karakter.
Za hotelski sektor taj je primjer posebno zanimljiv jer se proizvod ne oslanja na nepromjenjiv izgled objekta. Upravo su obnova i promjena sastavni dio koncepta.
Jedanaest gradova kao privremena hotelska mreža
Pop-up smještaj ne mora biti vezan samo uz festival ili prirodni fenomen. Schweiz Tourismus je 2018. u okviru kampanje „Swiss Urban Feeling” na tri mjeseca otvorio pop-up hotelske sobe u jedanaest švicarskih gradova.
U ovom slučaju privremene sobe služile su kao dio turističke kampanje. Umjesto gradnje trajnog hotelskog kapaciteta, smještaj je vremenski ograničen i raspoređen kroz više urbanih destinacija.
Takav pristup širi ulogu hotelske sobe. Ona nije samo komercijalna jedinica za noćenje nego i sredstvo predstavljanja grada. Materijal, međutim, ne donosi podatke o cijenama, popunjenosti, prihodima ni rezultatima kampanje, pa poslovni učinak tog modela nije potvrđen.
Hotelska soba preseljena u šator i jurtu
Marriott International je 2017. uz Coachellu predstavio osam safari šatora preuređenih u hotelske sobe. Godinu poslije ponudio je četiri luksuzna W Hotels iskustva u jurtama.
Ovdje se hotelski proizvod ne definira zidovima klasičnog objekta, nego uređenjem, uslugom i povezanošću s događajem. Šator ili jurta zadržavaju privremeni karakter, ali preuzimaju funkciju hotelske sobe.
Primjeri iz Coachelle pokazuju i koliko se pop-up koncept može prilagoditi identitetu hotelskog brenda. Ipak, nema dostavljenih podataka o iskustvima gostiju, rezervacijama ili poslovnim rezultatima tih projekata.
Generacija Z jest kontekst, ali nije dokazana glavna publika
Polazišna tvrdnja istraživačkog materijala glasi da generacija Z hotel doživljava kao važan dio putovanja, a ne samo kao mjesto za spavanje. Pop-up hoteli dobro se uklapaju u takvo očekivanje jer smještaj oblikuju kao iskustvo povezano s lokacijom, sezonom ili događajem.
Tu ipak prestaje ono što dostavljene činjenice mogu potvrditi. Nema anketa, postotaka, podataka o rezervacijama ni generacijskih usporedbi koje bi pokazale koliko često generacija Z bira pop-up hotele. Nije potvrđeno ni da su gosti projekata u Glastonburyju, Jukkasjärviju, švicarskim gradovima ili na Coachelli pretežno pripadnici te generacije.
Zato ove primjere nije opravdano predstavljati kao dokaz promjene ponašanja generacije Z. Oni potvrđuju nešto uže, ali za hotelijerstvo jednako relevantno: privremeni smještaj već se koristi u različitim formatima kako bi noćenje postalo sastavni dio putovanja.
Od festivalskog kompleksa koji se vraća svake godine do ledenih soba koje svake zime dobivaju novi oblik, pop-up hotel nema jedinstvenu formulu. Njegova je zajednička osobina ograničeno trajanje, dok stvarnu vrijednost određuje veza s mjestom i povodom putovanja. Koliki dio potražnje za takvim smještajem dolazi upravo od generacije Z, dostavljeni podaci ne potvrđuju.