Umjetnu inteligenciju koristi 41% hotela obuhvaćenih istraživanjem u šest europskih zemalja, dok je dodatnih 16% planira uvesti. Ipak, glavno pitanje više nije može li AI napisati poruku gostu, nego može li se povezati s rezervacijama, cijenama i hotelskim operacijama.
Tržište je podijeljeno gotovo napola
Istraživanje „Artificial Intelligence in European Hotels: Adoption, Applications, and Barriers“ temelji se na odgovorima 1.485 hotela iz Austrije, Francuske, Njemačke, Grčke, Italije i Švicarske. Online anketa provedena je od siječnja do travnja 2025., a izvještaj nosi datum lipanj 2025.
Među ispitanicima 41% koristi umjetnu inteligenciju, 16% planira njezino uvođenje, dok je 43% ne koristi. To pokazuje tržište podijeljeno između hotela koji su AI već uključili u pojedine poslove, onih koji se pripremaju za taj korak i velikog dijela sektora koji još ostaje izvan takvih rješenja.
Iz tih se podataka ne može zaključiti da uporaba umjetne inteligencije raste u odnosu na prethodne godine jer usporedni podaci nisu dostavljeni. Rezultate također ne treba predstavljati kao presjek cjelokupnog europskog hotelijerstva. Uzorak nije reprezentativan popis svih europskih hotela, a talijanski sudionici uglavnom dolaze iz Trentina.
Najveća korist zasad je ušteda vremena
Uštedu vremena kao doživljenu ili percipiranu korist navodi 76% ispitanika. Poboljšanje komunikacije i marketinga pojavljuje se u 54% odgovora, a operativna učinkovitost u 51%.
Opisane primjene uključuju generiranje tekstova za goste, obradu recenzija i upravljanje cijenama. Riječ je o poslovima u kojima se rezultat može brzo primijeniti: odgovoriti na upit, pripremiti sadržaj, obraditi veći broj komentara ili podržati odluke povezane s cijenama.
Ipak, navedeni postoci govore o iskustvima i percepciji ispitanika, a ne o izmjerenom financijskom učinku. Materijal ne donosi podatke o povratu ulaganja, rastu prihoda ili drugim pokazateljima na temelju kojih bi se mogla izračunati stvarna poslovna vrijednost implementacije.
Rezervacije ispred marketinškog sadržaja
Kada procjenjuju područja moguće najveće koristi, ispitanici na prvo mjesto stavljaju rezervacije, prisutne u 68% odgovora. Slijedi stvaranje marketinškog sadržaja sa 62%, dok upravljanje odnosima s gostima, odnosno CRM, navodi 51% ispitanika.
Taj raspored otkriva bitnu razliku. Generiranje marketinškog teksta vidljiv je i lako dostupan oblik uporabe AI-ja, ali rezervacije i CRM traže dublju vezu s poslovnim podacima. Upravo se na toj granici odvaja samostalan alat za pisanje od tehnologije koja sudjeluje u hotelskom radnom procesu.
ChatGPT nije isto što i AI povezan s PMS-om
Samostalan razgovor s ChatGPT-em može pomoći pri pisanju ili prijevodu, ali sam po sebi nema pouzdan pristup poslovnom kalendaru, aktualnim cijenama i potvrđenim rezervacijama. Može sastaviti odgovor, no bez povezanosti sa sustavom ne može potvrditi da taj odgovor odgovara stvarnom stanju poslovanja.
AI integriran u PMS može, ovisno o izvedbi i dopuštenjima, koristiti podatke poslovnog sustava i povezati odgovor s konkretnim radnim procesom. U praksi je to razlika između sastavljanja opće poruke gostu i rada s informacijama koje hotel stvarno koristi u prodaji i operacijama.
Podaci zato upućuju na to da veći poslovni učinak nije nužno u samoj sposobnosti generiranja teksta. Potencijal je veći kada je AI povezan s aktualnim podacima i zadacima hotela, premda istraživanje ne mjeri financijske rezultate takvih integracija.
Prepreke nisu samo tehničke
Izvještaj među zaprekama izdvaja poznavanje dostupnih rješenja, trošak uvođenja, tehničku složenost i povezivanje s postojećim procesima. Hotel, dakle, ne bira samo alat. Mora procijeniti kojim podacima alat može pristupiti, kako će se uklopiti u rad zaposlenika i što se događa nakon generiranog odgovora ili preporuke.
To objašnjava i zašto jednostavni alati za pisanje mogu biti prihvaćeni brže od operativno integriranih sustava. Prvi se mogu koristiti izdvojeno, dok drugi traže ulaganje, tehničku izvedbu i prilagodbu procesa. Upravo je integracija istodobno prostor najveće moguće koristi i jedna od navedenih prepreka širem uvođenju.
Izvorno istraživanje Rolanda Schegga, HES-SO Valais-Wallis (PDF, 2025.)
