Izravni kanali drže 51,3% hotelskih rezervacija u Europi, osjetno više od OTA platformi s udjelom od 29,9%. Ipak, taj rezultat ne znači da hoteli u istoj mjeri kontroliraju cijenu, raspoloživost i put kojim njihova ponuda dolazi do gosta.
Direktna prodaja još vodi, ali njezin udio pada
Istraživanje provedeno na podacima 2.713 hotela iz 28 europskih zemalja pokazuje da izravni kanali i dalje donose većinu hotelskih rezervacija. No dugoročni smjer ide u korist OTA platformi.
Njihov udio porastao je s 19,7% u 2013. na 29,9% u 2025. godini. U istom razdoblju udio izravnih rezervacija pao je za šest postotnih bodova. Drugim riječima, hoteli još imaju prednost u direktnoj prodaji, ali je ta prednost slabija nego prije dvanaest godina.
Podatke pritom treba čitati precizno. Studija mjeri udjele noćenja, a ne nužno broj pojedinačnih rezervacija. Također, dostavljeni podaci ne pokazuju koliki dio ukupne distribucije otpada na kanale izvan navedenih 51,3% direktnog i 29,9% OTA udjela.
Dva koncerna kontroliraju 85,4% OTA segmenta
Unutar OTA tržišta prostor za hotele znatno je uži nego što ukupni udio direktne prodaje sugerira. Booking Holdings ostvaruje 68,8% europskih OTA rezervacija, dok zajedno s Expedia Groupom doseže 85,4%.
Tih 85,4% nije udio u svim hotelskim rezervacijama u Europi, nego isključivo unutar OTA segmenta. Ipak, riječ je o izrazito koncentriranom tržištu na kojem dva poslovna sustava imaju dominantnu poziciju između hotela i gosta.
Između 2023. i 2025. njihova zajednička zastupljenost nije dodatno rasla. Ostala je na 85,4%, ali se odnos snaga unutar tog dvojca promijenio. Bookingov udio pao je sa 71,0% na 68,8%, dok je Expedijin porastao sa 14,4% na 16,6%.
Glavna promjena, prema tome, nije novo jačanje njihove zajedničke dominacije, nego pomak prema Expediji unutar već koncentriranog tržišta. Za hotele to ne mijenja osnovni problem: velik dio OTA potražnje i dalje prolazi kroz vrlo mali broj posrednika.
Rezervacija može biti direktna, a kontrola ipak nepotpuna
Udio kanala pokazuje gdje je prodaja zaključena, ali ne daje potpun odgovor na pitanje tko je utjecao na cijenu, vidljivost i raspoloživost ponude prije same rezervacije. Upravo tu istraživanje otvara neugodniji dio priče.
U 2025. godini 51% hotela navelo je da OTA platforme često ili povremeno nude njihove sobe po nižim cijenama. Dvije godine ranije isto je prijavljivalo 43% hotela. Još je važniji podatak da 80% hotela koji su primijetili takve cijene tvrdi da nije pristalo na ponuđeno sniženje.
Financijski učinak tih razlika u cijeni nije potvrđen dostavljenim podacima. Ipak, rast broja prijava pokazuje da cjenovna kontrola nije samo pitanje hotelskog cjenika ili cijene prikazane na vlastitoj internetskoj stranici.
Multi-sourcing dodatno zamagljuje put ponude
OTA multi-sourcing prijavljuje 44% hotela. Riječ je o situacijama u kojima se cijene ili raspoloživost redistribuiraju putem drugih platformi ili posrednika.
Takva redistribucija otežava praćenje mjesta na kojem se hotelska ponuda pojavila, uvjeta pod kojima je ponuđena i izvora eventualno niže cijene. Hotel tako može imati snažan direktni kanal, a istovremeno slabiju kontrolu nad ponudom koja kruži izvan njega.
Dostavljeni materijal ne potvrđuje financijski učinak multi-sourcinga niti pokazuje razlikuju li se njegovi razmjeri prema državi, veličini ili vrsti hotela. Struktura uzorka po tim kategorijama nije navedena.
Booking.com najavio promjene, praktični rezultat još nije potvrđen
Nakon regulatornog dijaloga s Europskom komisijom, Booking.com je najavio uklanjanje vanjskih cijena kao čimbenika pri procjeni podobnosti objekata za Booking Sponsored Benefit. Najavljena je i dodatna transparentnost komercijalnih programa i sustava rangiranja.
Te promjene dotiču upravo područja koja utječu na položaj hotela na platformi, ali njihov praktični učinak na hotelsku prodaju nije potvrđen. Zato ih zasad nije moguće predstaviti kao rješenje za niže OTA cijene, redistribuciju ponude ili neravnotežu unutar distribucijskog odnosa.
Brojke na prvi pogled ostavljaju hotele u vodećoj poziciji jer više od polovine rezervacija dolazi direktnim kanalima. No stvarna kontrola prodaje ne završava podatkom o tome gdje je rezervacija zaključena. Ona ovisi i o tome tko prikazuje cijenu, tko prenosi raspoloživost te je li hotel uopće odobrio uvjete pod kojima se njegova soba pojavila na tržištu.
za više detalja istražite European Hotel Distribution Study 2026
